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聚焦:中国专业音响品牌营销模式浅析

李先生2011-07-24 00:45:22

信息摘要:聚焦:中国专业音响品牌营销模式浅析2011/5/5/8:51来源:品牌中国网 作者:杨龙 

 
    专业音响行业受到2008奥运会、上海世博会、2010广州亚运会等世界性盛会的拉动,市场容量一路上扬。中国著名企业咨询管理专家,品牌营销管理专家杨龙(DavidYang)认为认为中国专业音响行业的高速成长,将使其成为继家电行业之后,灯光音响领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。专业音响行业虽然是完全竞争的行业,但是与其它较成熟的行业相比,专业音响行业由于整体管理水平还比较低(以小的家族企业居多),多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法,未能达到深层的竞争。当然,广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作,但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而专业音响企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。
 
    放眼当今专业音响市场,除了贝塔斯瑞(三基音响)、汇丰、EV、JBL、铁三角、玛田、锐丰等一线品牌,其它全是二三线品牌。处于群雄逐鹿的阶段,但未来必将是天下三分的局面。一是以贝塔斯瑞(三基音响)为代表的民族品牌军团;二是以JBL为代表的外籍军团;三是一些合资品牌。作为刚刚崛起的民族品牌,要想在世界专业音响领域有一席之地,必须采用新的营销策略和手段。
 
    品牌,对消费者来说,意味着高质量、物有所值、信任;对企业来说,意味着高溢价、高效率;对社会、国家来说,则意味竞争力、主导权!因此,品牌营销,永远是专业音响企业市场竞争的最高境界。而且,在当下专业音响产品同质化程度高、出口环境恶化、国内竞争国际化以及国际竞争国内化的大环境下,品牌营销更成了许多专业音响企业条条道路的罗马、夜夜梦途的麦加。目今专业音响行业,一场旌旗蔽日、看不见硝烟的品牌营销大战,正黑云压城、“渔阳颦鼓动地来”……
 
    理解专业音响行业的竞争,有必要先了解行业中领先品牌的营销战略。专业音响是一个“大产业、小企业”的行业,在这个行业中,通过近些年的竞争,逐步形成了全国性品牌与区域品牌共存的复杂竞争局面,而且各品牌在渠道模式、终端表现、品牌策略等多方面呈现出多样化的特点。但仔细分析,以能够发现其重要的特征。
 
    专业音响品牌建设目前还在初级阶段,央视、奥运、明星如今成了品牌传播的绝佳平台,其它营销手段也层出不穷。国内大部分品牌的专业音响在品牌建设和营销上还很幼稚,与国外知名品牌相比有很大的缺陷,在国内行不成规模市场,如何提高专业音响品牌的价值,企业要在以下几方面下功夫:
 
    市场营销的三个不同层面:第一层面是技巧,如技术、方式、方法、手段等,但作为技巧层面的所有手段都依存于第二层面策略背景,不同的手段在不同的环境中结构是不一样的。所以技术不是决定营销成败的本质性因素,策略背景才是最重要的。然而作为行业的强者更是要能感觉、感知市场需求的变化或引导市场需求的变化,使消费者的需求的弹性在企业可满足的范围之内。
 
    行业的总体表现为三大特征:品牌集中化、渠道集中化和销售服务技巧专业化。围绕这三大特征,各品牌展开了各自的营销策略。总体而言,国外品牌将加快高端技术下移,致力开拓中低端市场;国内品牌将注重技术积累,重点突破高端市场。从2005年开始,领先的品牌开始注意品牌提升,几乎都是从那个时候开始对品牌进行大力提升。这标志着行业品牌化经营时代的开端。几乎同时,国内专业音响渠道开始大力扩张,对行业的营销产生压力,并促进行业的集中。而随着经济的快速发展,消费者的品牌意识越来越强,在专业音响的选择上,注重品牌与品质。渠道集中化趋势越来越明显。下面从三基品牌建设发展历程探讨专业音响品牌营销模式
 
    一、品牌竞争策略
 
    三基的竞争策略明显主要表现为三大特点:产品策略上的“三专”政策,品牌策略上的“专业音响系统解决方案供应商”和渠道策略上办事处模式。
 
    1、三基的产品和价格策略
 
    三基在专业音响行业是最懂得现代营销“定位”和“价值营销”概念的公司。三基把全部产品定位在中高端市场,推动高端市场营销策略,在深圳、北京、广州等地,通过多年的努力,形成了区域的竞争优势,从而也带动了全国的“三专路线”的成功。所谓“三高”,是指专业、专注、专心的从事专业音响。这种定位在以性价比为杀手锏,以及多元化泛滥的中国市场上,可谓少有的远见卓实。事实上,其策略是成功的。然而其耐得住市场的市场占有率的诱惑和放弃中低端客户的定力却使得诸多对手既便是知道其成功,也望尘莫及。贝塔斯瑞的部分音响产品竟然能越卖越贵,却始终稳健地领跑中高档市场,贝塔斯瑞的产品既有最先进的技术,又结合了社会的发展方向。把音响当作艺术品来做,做精品质,做好服务,提升品牌,从虚(高档感觉)实(精良品质)两个方面完全满足消费者的需求。这就给贝塔斯瑞的产品和品牌赋予了高附加值。”
    2、品牌策略
 
    三基的品牌策略在行业中是有目共睹的。特别是2008奥运会专业音响系统的供应商,客观的讲,三基在品牌的不断变革与进步是其成功的主要因素之一。特别2005年以来,实现VI形象的提升。让三基的形象由老化变成了青春焕发,其贝塔斯瑞品牌理念词“科技创造视听享受”。一向谨慎的三基公司,在品牌上的连续变化,也显示了闻克俭总裁卓越的营销战略眼光。尽管变得是快了些,花了些钱,但总体而言,是取得了品牌资产的长期积累。三基的推广模式,主要是展会、推广会/杂志/网络几种媒介组合,品牌策略确实能让人体会到以投资品牌资产,而不仅仅是短期效果的营销投资理念的领先。
 
    贝塔斯瑞作为民族音响品牌,连续4年冠名赞助“PALM展全国电吉他大赛”,2009年被誉为最具中国“FUSION”“非有神”乐队子曰乐队吉他演奏家汶麟,正式出任贝塔斯瑞音箱中国代言人,贝塔斯瑞以此为契机,打造精品形象工程,倡导“生活源自细节”的理念,树立时尚、专业的品牌形象。
 
    同时三基定期举办专业音响系统解决方案研讨会及推广会,联合渠道及行业专家对专业音响行业发展趋势及应用技术进行研究,与南京大学合作成立产学研基地,成为行业信息中心及意见领袖。
 
   三基在品牌推广与宣传上的建树中,终端形象的提升功不可没,注重终端形象与服务,可以说是三基取得成功的重要法宝。三基希望以产品设计、创新能力和品牌资产来筑造其核心竞争能力,以高附加值的策略带动品牌与利润的良性互动。在品牌上“专业音响系统解决方案供应商”的策略可以说深入了解了消费者的需求。贝塔斯瑞在专业音响行业算是理解了波特的竞争战略的思维,在品牌差异化和低成本的路线上,没有做骑墙派。三基明显选择了差异化竞争路线,而且将其进行到底。与国内大多品牌不同的是,三基更能理解“定位”两个字在品牌中的内涵。
 
    3、渠道策略
 
    在三基的成功路线上,还有重要一条就是选择了一条独特的渠道模式。而这种模式恰恰与专业音响行业渠道的发展相协调。在创业初期,三基需要的是一种能够尽快启动市场进入渠道销售而企业投入风险又不会太大的分销模式,这就是区域代理制模式的诞生。经过几年辛勤耕耘,三基上升至行业前列。此时,三基的区域代理制已经不能适应公司的发展和扩张,于是开始向办事处模式的变革。
 
    进入2009年,虽然三基在市场上的表现依然步步高升,但市场竞争却也进一步激烈,要求公司进一步进行渠道的变革。贝塔斯瑞聘请专业咨询公司为公司提供战略咨询,把分销系统和业务模式重新进行审视和检讨,并引入CRM系统和第三方物流,实现专业化运作和管理,三基的总裁闻克俭先生说“专业音响新的服务标准分为售前服务标准、售中服务标准、售后服务标准,将是一个体系,由一个专业的服务团队去完成。销售是由公司很多的部门去面对客户,给客户专业的服务。未来服务是延生的服务,我们要为客户的客户做服务,帮客户做项目。”三基实行事业部制整合各类资源。
 
    以上是三基成功的主要三大策略,随着市场竞争的加剧,三基也在继续进步。总体上,相对于其它的同行三基的成功在于战略层面。三基没有走价格战的策略,而是将营销的重点放在了品牌的打造上。但就产品而言,三基“专业音响解决方案供应商”和“中国声音”的概念显示出明确的品牌特征来。通过对贝塔斯瑞(三基)的全面的分析,我们可以看出,专业音响行业的营销发展正经历一个从产品竞争向品牌竞争,从战术竞争向战略竞争阶段的过程。其未来的发展。仍然充满了机会与变数。当然,行业中还有其它的优秀品牌,比如汇丰、EV、JBL、铁三角、玛田、锐丰等等。这里就不一一分析了。中国著名企业咨询管理专家,品牌营销管理专家杨龙(DavidYang)认为专业行业的发展需要各企业具备更高的战略思维能力和更远的眼光。“路漫漫其修远兮”,民族企业任重而道远,品牌之路曲折难行,谁能扛起专业音响行业的大旗呢?我们将拭目以待。